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El especialista Jose Eshkenazi Smeke demuestra cómo será la experiencia del espectador deportivo en el futuro

Tanto las marcas como las ligas deportivas deberán adaptarse a las necesidades y exigencias de las audiencias para lograr una experiencia satisfactoria y destacar sobre la competencia. El especialista en comportamiento de los usuarios en medios deportivos Jose Eshkenazi Smeke nos relata los tópicos más importantes a tener en cuenta de cara a la post pandemia y la vuelta a la normalidad.

“Si no estás innovando, te quedarás por detrás del gusto de las audiencias” - asegura el especialista y representante de Soccer Media Solutions.

En lo que va de este atípico año 2020, las marcas y las ligas deportivas han apostado fuerte a lo digital para no perder terreno ante la necesidad sanitaria de parar con los entrenamientos y partidos. Con la vuelta a los estadios sin público fue imperioso un cambio radical para intentar recrear la experiencia de los fanáticos.

A pesar de los innumerables intentos, las marcas siguen demasiado enfocadas en mirar hacia atrás en lugar de hacia adelante y por ende las estrategias a las que arriban no son 100% exitosas.

El ámbito digital ofrece mucho potencial sin explotar cuando se trata de enriquecer al espectador, pero sin embargo las acciones tomadas por parte de las marcas y las ligas sólo se han quedado con el objetivo de recrear la presencialidad en lugar de aportar una mirada creativa e innovar en plataformas digitales de una manera única y más atrapante para los usuarios.

Jose Eshkenazi, como empresario ligado al deporte hace años y con una gran experiencia en publicidad en medios deportivos ha asegurado que la evolución que hacen las aficiones a los distintos deportes ha sido notoria.

Ahora, los deportes se encuentran en una encrucijada: los partidos han regresado, pero la mayoría de los fanáticos aún no pueden ingresar a los estadios. Y si bien lo digital ha sido esencial para romper las barreras entre el público que debía quedarse en casa y sus equipos favoritos, en este momento es posible que una nueva generación de experiencias deportivas puede ir un paso más allá y consiga brindarles a los seguidores experiencias nuevas y más gratificantes.

El futuro de los deportes digitales radica en la convergencia del espectador en casa y la sensación de presencia junto a la emoción que se siente en la cancha. Las marcas tienen una clara oportunidad de mejorar la experiencia de los fanáticos de esta manera, ya sea mediante el uso innovador de la tecnología o aprovechando la comunidad de un equipo con una resonancia emocional cada vez mayor.

A continuación Jose Eshkenazi, quien además es representante de la empresa MBL World, comparte unos consejos

1- Aprovecha el fandom

Las posibilidades de conectar a equipos con espectadores y marcas encuentran en las plataformas digitales una infinidad de oportunidades para crear y aportar valor. En teatro se habla de la cierta barrera que es cuando el público puede intervenir en un escenario con actores arriba. Con esta metáfora se puede repensar el mundo deportivo en lo digital.

Desde comerciales, hasta interacciones en vivo con los equipos. Las barreras no existen en la tecnología y solo hacen falta personas creativas trabajando duro para mejorar la experiencia de los usuarios deportivos,-  enfatizó el especialista en marketing deportivo.

Un gran ejemplo de esto es cómo NBA, Yahoo Sports y RYOT se han unido para virtualizar la experiencia de la audiencia al llevar el juego a la realidad virtual. Con los aficionados en casa y sin poder asistir en persona, la experiencia les llega donde quiera que estén .

Esto muestra el potencial de albergar juegos más allá de una única transmisión para televisión o digital; en cambio, las marcas pueden permitir experiencias más resonantes a través de un enfoque multiplataforma que se adapta a contextos específicos.

Esa es una distinción importante. Los deportes pueden ir mucho más allá, hay mucho potencial sin explotar cuando uno se detiene a considerar la prevalencia de la comunicación digital y los formatos de contenido emergentes. Soul & Science, de Intel Studios y entregado en realidad aumentada (AR) por MediaMonks, es otro de los ejemplos específicos de cómo los formatos digitales pueden redefinir al espectador. La aplicación AR sumerge a los fanáticos permitiéndoles ver los movimientos deportivos de élite desde cualquier ángulo dentro de su entorno inmediato, sin importar dónde se encuentren.

2- Actúa con agilidad  sobre la base de los conocimientos del consumidor

Para comprender qué es lo que resuena en una audiencia determinada es esencial aprovechar los conocimientos de la comunidad y tener la agilidad para cambiar de marcha rápidamente, especialmente cuando todavía hay tanta incertidumbre sobre cómo se verán los deportes dentro de meses o incluso dentro de un año - asegura Jose Eshkenazi Smeke.

Como muchas otras marcas, Toyota tuvo que evolucionar rápidamente sobre el mensaje que había preparado para los Juegos Olímpicos después de que el evento se pospusiera hasta 2021. La marca pudo cambiar rápidamente y mantener la relevancia manteniendo un pulso en su audiencia.

"También estamos utilizando nuestros canales sociales para comprender el sentimiento del consumidor en general, y eso es algo en lo que realmente nos hemos concentrado: tomarnos el tiempo para escuchar y aprender", dice Dedra DeLilli, gerente de grupo de marketing olímpico / paralímpico de Toyota . "Y es más ágil que nunca, es sensible y cambia constantemente".

En ese sentido, lo que realmente importa para el futuro del espectador deportivo es hacer que los fanáticos sientan que tienen un impacto real sobre lo que están viendo. Cualquier aficionado a los deportes dirá que hay una apasionante sensación de drama en el espectador deportivo.

La innovación deportiva debería funcionar para permitir que los fanáticos realmente tengan un sentido de significado y pertenencia, ya que no solo miran, sino que participan en estas experiencias. La confluencia entre presenciar un juego en casa y sentir la energía de un juego frente a ti es la próxima frontera para los deportes.

3- Aprende de la pandemia

Claramente la irrupción del coronavirus ha sido un hito histórico mundial y ha dejado devastadas ciudades y economía enteras pero desde el punto de vista profesional siempre se puede aprender y aprovechar este periodo de incertidumbre.

La realidad se ha plantado fuerte contra el planeta obligando a millones de personas a permanecer encerrado en sus casas trabajando, cocinando, ejercitando y siguiendo los deportes favoritos. En este punto el deporte ha sido un puente hacia la esperanza. Ha logrado sacar de la monotonía y la negatividad a las personas en cada continente y es por ello que las marcas y las ligas deportivas podrán encontrar la manera de capitalizar el daño hecho por la pandemia en favor de una experiencia de los espectadores más positiva de cara al futuro.

La convergencia entre lo digital y lo presencial será necesaria aclara el especialista Jose Eshkenazi, y hace especial hincapié en el hecho que la pandemia sólo puso de manifiesta esta necesidad de los deportes de crear experiencia innovadoras y seguir en el futuro evolucionando hasta llegar a lograr que el espectador sea un participador activo dentro de cada partido o evento deportivo.

Las viejas recetas del minuto a minuto en Twitter o las entrevistas en Instagram siguen siendo parte de un modelo que caerá en desuso próximamente. La tecnología aplicada al deporte es ir un paso más allá e involucrar a los fanáticos con sus clubes.

Los aficionados ya no tienen un rol pasivo y las marcas aún no han encontrado la manera de hacerlos partícipes pero con la pandemia reciente puede ser que encuentren la forma correcta.

Sigue a José Eshkenazi en Twitter

(I.S.)

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