TikTok, herramienta publicitaria

La viralidad tiene impacto positivo en los negocios
lunes, 25 de octubre de 2021 · 01:30
La viralidad tiene impacto positivo en los negocios NUEVA YORK (AP).— En un aparador de la tienda de dulces It’Sugar hay un conjunto de productos disímiles —juguetes de mano, caramelos en forma de frutas—, que se encuentran ahí por el simple hecho de que se han vuelto virales en TikTok. En esa red social proliferan los vídeos de personas dando mordiscos a los dulces de frutas, de los cuales sale disparado el jugo. El personal de la tienda le pidió a la compañía ofrecer ese producto y fue tal el éxito que It’Sugar decidió hacer de TikTok parte de su estrategia de ventas. Ahora la tienda cuenta con carteles con el logo de la red y los productos promovidos por esa vía conforman del 5% al 10% de las ventas totales semanales. “Es una cantidad insólita”, asegura Chris Lindstedt, vicepresidente de mercadeo en It’Sugar, que cuenta con unos cien establecimientos. TikTok, red social conocida sobre todo por los vídeos de gente bailando y que tiene 1,000 millones de usuarios en el mundo, se ha convertido en un fenómeno de la publicidad. Tanto así que numerosas tiendas, ávidas de atraer a joven clientela, están creando secciones dedicadas a TikTok, como en otra época las tenían para productos anunciados por televisión. Por ejemplo, en las librerías Barnes & Noble hay secciones llamadas #BookTok, en referencia al hashtag usado en TikTok para recomendar libros. Amazon tiene en su web la sección “Internet Famous (Famoso en internet)” con artículos que resultarán conocidos para cualquiera que haya pasado tiempo en TikTok. El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (“TikTok me obligó a comprarlo”) ha recibido más de 5,000 millones de vistas en la app, que ha impulsado el éxito de amplia gama de productos, como carteras, detergentes y quesos. Vídeos de una receta de cocina que usaba queso feta hicieron disparar las ventas de ese queso este año. Es difícil saber qué será o no un éxito en TikTok y el mecanismo de la red para decidir quién ve un producto es un total misterio. Por lo general las compañías se sorprenden como cualquiera y tratan de subirse a la ola una vez que se populariza un producto, regalándole cosas al fabricante, contratándolo para aparecer en comerciales o comprando espacios publicitarios en TikTok. “Al principio nos dejó un poco perplejos”, admite Jenny Campbell, gerenta de mercadeo de Kate Spade, al recordar el momento en que se dispararon las búsquedas de “carteras de forma de corazón” en la página web de la compañía meses atrás. Resultó que una joven de 22 años llamada Nathalie Covarrubias había colocado en TikTok un vídeo de sí misma, en un automóvil estacionado, elogiando la cartera rosada en forma de corazón que recién había adquirido. Súbitamente proliferaron los vídeos de otras chicas comprando el mismo producto o usándolo con distintos vestidos. Las ventas del artículo, que cuesta 300 dólares, llegaron a las nubes. “No lo podía creer porque yo ni siquiera estaba tratando de hacerle publicidad a la cartera”, relata Covarrubias, maquillista en California. “Simplemente estaba muy emocionada de tener de esa cartera tan singular”. Kate Spade le regaló productos a Covarrubias a cambio de que ella subiera otro vídeo en TikTok para vender más carteras. (Ese video sí fue etiquetado como publicidad). De esa manera la cartera, que se iba a vender solo en San Valentín, se convirtió en un producto disponible el año entero, en todo tipo de colores y materiales. TikTok es una herramienta poderosa de publicidad entre los jóvenes porque los participantes suelen ser auténticos, a diferencia de Instagram, donde la idea es subir fotos arregladas, explica Hana Ben-Shabat, fundadora de Gen Z Planet, empresa consultora para la generación nacida entre finales de la década de 1990 y 2016, un grupo de edad que prácticamente vive en TikTok. Los usuarios, dice Ben-Shabat, tienden a ver un vídeo y pensar: “Ésta es una persona de verdad que me está diciendo algo real”. Instagram, YouTube y otras plataformas empezaron como medios para que la gente se mantuviera en contacto o subiera vídeos graciosos, y solo después se percataron de su potencial comercial. Para TikTok, a medida que aumenten los vídeos publicitarios y los canales para promoción de ventas, se corre el riesgo de perder la reputación de autenticidad. “Si los vídeos empiezan a verse demasiado obvios o artificiales podría volverse un problema”, afirma Colin Campbell, profesor de Mercadotecnia en la Universidad de San Diego. Los influencers a los que se les paga por promover marcas son cada vez mejores para ofrecer productos a sus seguidores, por ejemplo asegurando que, si bien se les paga por ese anuncio, están recomendado algo que sinceramente les agrada.

“Al usuario le queda la impresión de que se trata de un amigo, aunque en realidad no lo es”, explica.

Channah Myers, barista de 21 años en Arizona, compró unas mallas marca Aerie de 50 dólares al verlas anunciadas en TikTok. “Es curioso porque siempre he comprado en Aerie y no sabía que existían hasta que las vi en TikTok”, relata. Después de que esas mallas se hicieran virales en TikTok en 2020, la compañía para adolescentes imitó el diseño con sus shorts de ciclista, faldas de tenis y bikinis, todos disponibles con solo buscar por el término “TikTok” en la web de Aerie. TikTok, junto con otras plataformas como Snapchat, están empezando a rivalizar con Facebook como fuente de influencia comercial. Las ventas por redes sociales se han convertido en un negocio de 37,000 millones de dólares en Estados Unidos, según eMarketer, la mayoría por Instagram y su empresa matriz Facebook. Se calcula que para fines de 2025 esa cifra aumentará a 80,000 millones de dólares. “En meses recientes hemos visto una nueva tendencia de ventas, animada por la comunidad TikTok”, expresa la gerenta general de la red social, Sandie Hawkins. “Estamos emocionados de seguir escuchando a nuestra comunidad y ofrecer soluciones para que puedan descubrir, probar y comprar los productos que aman”. Entre esos productos está The Pink Stuff, un detergente británico que no estaba disponible en Estados Unidos el año pasado. Eso cambió cuando proliferaron los vídeos en TikTok de gente usándolo para lavar ollas y limpiar superficies.

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