SANTIAGO (EFE).— Desde que en la década de 1960 una conocida marca de autos promoviera su último modelo advirtiendo que estaba fabricado “a prueba de mujeres”, la publicidad en la industria automotriz no ha parado de cambiar.
Hoy los mensajes son menos sexistas como una manera de emprender el camino a la diversidad y la puesta en valor de las experiencias.
“Las mujeres son suaves y gentiles, pero golpean las cosas”. Sobre esta premisa, un anuncio publicado en medios impresos explicaba entonces las bondades de un automóvil en el que las piezas se reponían con facilidad, de forma que los hombres pudieran “estar tranquilos” cuando sus esposas salían “a mirar escaparates”.
La historia comienza en 1898, cuando el diario estadounidense “Science America” lanza el primer anuncio de autos de la Historia. Aquel pequeño texto, con un dibujo de una pareja sobre un carro de la compañía Winton Matar Carrieage, invitaba a dejar atrás los caballos y sus malos olores a cambio de la comodidad, velocidad, estatus social y distinción.
Cualidades que se repiten a lo largo de los más de 120 años de publicidad sobre automóviles, aunque con diferentes matices según la época. En las décadas de los cincuenta y los sesenta del pasado siglo, en las que todavía dominaba la publicidad impresa en diarios y en grandes carteles de las ciudades, el automóvil era el absoluto protagonista.
Se anunciaban su bonddades desde la mecánica hasta la seguridad, con acento en la potencia, contando con el hombre como protagonista. Solo algunos modelos, como el Mini, presentaban a mujeres al volante pero eso para destacar a los vehículos como elementos que las hacían mejores amas de casa.
En los setenta, y con el dominio de la televisión, “seguridad y potencia” seguían siendo la clave, pero ya se abría paso la popularización del automóvil como lujo al alcance de todos.
En los ochenta el auto era “una máquina para machos”, un imán para mujeres, atraídas ya sea por la elegancia y exclusividad de los hombres con poderosos autos o por el vértigo de la conducción temeraria, como mostraba un mítico comercial de Renault Clio.
“Antes los códigos estaban superligados a la funcionalidad del auto, en los años 20 y los años 40, y eso le permitía tener ese espacio de masculinidad, que tenía que ver mucho más con el desempeño del motor, la velocidad, después entró la seguridad”, explica Natalia Insulza, estratega de la firma de mercadotecnia McCann y responsable en Chile.
“Hoy día está más enfocada en la emocionalidad, combinada con la funcionalidad y las necesidades que tiene la persona”, agrega.
Un cambio publicitario
No fue sino hasta los años noventa cuando los autos comenzaron a ceder el protagonismo en favor de historias y experiencias: quedaban en segundo plano frente a las esperanzas, los deseos y las historias personales.
Incluso, apenas aparecían en pantalla, como el recordado anuncio de BMW en el que solo se veían espermatozoides corriendo a través de la lente de un microscopio. “Era supernatural que esto comenzara a cambiar y a incluir a la mujer en un rol más activo, porque si bien es cierto en los años cincuenta aparece en un rol de acompañante, hoy día tiene un rol más activo y representativo”, recalca Insulza.
Pero no sería sino hasta el inicio del siglo XXI cuando la tendencia a convertir los comerciales en pequeñas películas se consagraría con nuevas realidades, algunas basadas en el humor, como el Fiat Cinquino que se convertía en 500X gracias a una pastilla de viagra.
También el anuncio del Golf de 1998 en el que por primera vez aparece una mujer “empoderada” y el del Renault Clio de 2003 en el que un agente de policía sexualizado entrega su número de teléfono a un joven en el reverso de una multa, como primer guiño de la industria al colectivo LGTBTQ+.
La misma marca y el mismo modelo llevaron esta tendencia al paroxismo al cumplirse su 30o. aniversario con una historia de amor entre dos mujeres.
Según un estudio de McCann sobre diversidad, el 73% de las personas piensa que son las marcas las que deben impulsar la diversidad y la inclusión.
“Es la manera de comunicar la que ha cambiado. Es más responsable, con los pies más en la tierra y a hacer una comunicación bidireccional, no solo a vender el producto sino a entender lo que el consumidor final está viviendo y en qué contexto”, añade la estratega de mercado.
Nuevos discursos
En la misma línea, Audi lanzó en 2016 un impactante comercial animado al estilo “Toy Story” en el que una muñeca conducía uno de sus modelos por una tienda de juguetes e invitaba a cambiar el juego y no discernir entre juguetes de niño o niña.
En la segunda década del siglo XXI, la tendencia es enfocarse en historias de protagonismo femenino y entran en juego más personalidades famosas, con lo cual se reivindica la historia de la marca o el modelo.
Pero la mirada también está puesta en una preocupación ambiental, al apostar por vehículos eléctricos de manera total o parcial, además de la conectividad. Una tendencia que acerca la complicidad entre la marca y los gustos del cliente.
“Y es una responsabilidad que tenemos en nuestros hombros, la de hacer este tipo de comunicación”, subraya Insulza ante el compromiso tan arraigado en las armadoras, que observan las nuevas formas de movilidad sostenible —bicicletas, patinetas, etcétera— y cómo integrarlas de manera paulatina en sus estrategias.
“La industria se está haciendo cargo de impulsar la movilidad sostenible pese a que esto sea impulsar otro tipo de movilidad como las bicicletas. Han invertido en tecnología para ver otro tipo de movilidad sustentable”, concluye Insulza, para quien éste resulta ser el camino que marcará el futuro de un sector que tiene una gran capacidad de adaptación.