La publicidad de productos que representan riesgos para la salud, como las bebidas azucaradas, asociada a eventos deportivos de alcance mundial como la Copa Mundial de Fútbol, genera un impacto negativo en niñas, niños y adolescentes, al transferir una imagen positiva que puede hacer que estos productos sean percibidos como saludables cuando no lo son.
Esta práctica vulnera el derecho de los menores a gozar del máximo nivel posible de salud, señalaron especialistas durante la presentación del estudio “La ciencia del sportwashing: cómo el marketing en el deporte afecta la salud de niñas, niños y adolescentes en la Copa Mundial”.
La investigación fue realizada por especialistas de la Universidad de Nueva York y analiza el patrocinio de una conocida empresa refresquera en la Copa Mundial de la FIFA 2026, así como los efectos que esta asociación tiene en la percepción de las infancias.
Durante un encuentro con medios de comunicación se dieron a conocer los resultados preliminares de una encuesta aplicada a estudiantes mexicanos sobre la percepción de este tipo de estrategias de marketing.
Alejandro Calvillo, integrante de El Poder del Consumidor, organización civil dedicada a la defensa de los derechos de los consumidores y a la promoción del consumo responsable, explicó que ningún otro evento programado concentra la cobertura y atención de miles de millones de personas como la Copa Mundial de Fútbol.
Por ello, indicó que la publicidad vinculada a este acontecimiento tiene un impacto global y, cuando quienes se anuncian son empresas cuyos productos representan riesgos para la salud, las consecuencias alcanzan especialmente a niños y adolescentes.
La Copa Mundial concentra una de las mayores inversiones publicitarias de la historia, impulsada principalmente por su patrocinador más importante, una empresa refresquera de alcance internacional.
Afirmó que la asociación entre la marca y el evento deportivo genera un enorme efecto de engaño, pues permite que una corporación cuyos productos causan daños a la salud se beneficie de la imagen positiva asociada al deporte. En México, añadió, los efectos de este consumo han alcanzado dimensiones epidémicas.
Calvillo recordó que un estudio sobre el impacto del consumo de bebidas azucaradas en 184 países concluyó que, en México, estas bebidas provocan cada año alrededor de 230 mil nuevos casos de diabetes y enfermedades cardiovasculares.
Por ello consideró indispensable regular este tipo de publicidad, tal como ocurrió anteriormente con otros productos perjudiciales para la salud, como el tabaco, cuya promoción estuvo asociada al deporte durante décadas.
Marie Bragg, investigadora de la Universidad de Nueva York y coordinadora del estudio, explicó que cada marca posee una imagen determinada por las ideas y emociones que despierta entre las personas.
“Las asociaciones que se forman en la mente se deben en parte a la publicidad. Cuando las empresas crean anuncios para televisión, redes sociales o espacios públicos, buscan reforzar determinadas ideas sobre lo que representan la empresa y la marca”, indicó.
La especialista señaló que este aspecto resulta especialmente importante al analizar el patrocinio de una marca refresquera en la Copa Mundial de Fútbol, debido a lo que denominó “transferencia de imagen de marca”.
Explicó que este fenómeno consiste en que las emociones y percepciones asociadas a una marca se trasladan a otra cuando ambas aparecen vinculadas, algo que ha sido documentado en numerosos estudios.
Para la investigación se reclutó a 285 adolescentes mexicanos de entre 13 y 17 años, quienes participaron en una encuesta y observaron, de manera aleatoria, anuncios de una conocida marca de refrescos y anuncios de una marca genérica, ambos vinculados o no a la Copa Mundial de la FIFA.
Posteriormente, los participantes escribieron todas las palabras que les venían a la mente al pensar en la marca de refrescos.
Bragg destacó que los resultados obtenidos fueron de los más sólidos que ha observado durante su trayectoria profesional.
Cuando los anuncios de refrescos aparecían acompañados por el logotipo de la FIFA, los adolescentes generaban palabras más positivas y relacionadas con la salud que cuando observaban el mismo anuncio sin la asociación con la Copa Mundial.
Mientras que en el caso del anuncio genérico apenas el 2% de las palabras escritas por los adolescentes estaba relacionado con la salud, al incorporar el logotipo de la FIFA la cifra aumentó a 9%.
La investigadora afirmó que se trata de una diferencia inusual y de una de las más significativas observadas en estudios sobre preferencias juveniles.
Los resultados muestran que, al asociarse con la Copa Mundial, la marca refresquera patrocinadora adquiere una imagen más saludable ante los adolescentes, pese a tratarse de productos vinculados con enfermedades como diabetes y padecimientos cardiovasculares.
Bragg puntualizó que la publicidad de estas bebidas aprovecha las emociones generadas por el Mundial de Fútbol, un evento relacionado con valores como salud, disciplina, condición física y emociones positivas.
Por ello, consideró que la decisión de mantener a una empresa de bebidas azucaradas como patrocinadora del evento deportivo más importante y prestigioso del mundo constituye un problema de salud pública que debe revisarse.
Javier Zúñiga, abogado de El Poder del Consumidor, indicó que ya se han denunciado diversos incumplimientos de la empresa refresquera patrocinadora del Mundial respecto a las regulaciones sanitarias vigentes.
Consideró que los hallazgos del estudio refuerzan la necesidad de regular y hacer cumplir las disposiciones legales existentes.
Recordó que la Ley General de Salud en materia de publicidad establece que los productos que cuentan con sellos o leyendas de advertencia no pueden promocionarse utilizando la imagen de deportistas, celebridades, actores, actrices o conductores de televisión.
Sin embargo, aseguró que en el contexto de la Copa Mundial se ha observado una gran cantidad de anuncios en los que empresas refresqueras, particularmente la principal patrocinadora, vulneran constantemente dichas disposiciones.
“La percepción de las personas sobre un producto que daña la salud cambia radicalmente cuando se vincula con un evento deportivo. Esto resulta riesgoso porque incentiva el consumo de productos nocivos mediante mecanismos de manipulación publicitaria”, afirmó.
El abogado recordó que existe un antecedente claro en las compañías tabacaleras, que durante años patrocinaron actividades deportivas pese a los daños comprobados de sus productos para la salud.
Indicó que la última ocasión en que una empresa tabacalera patrocinó una Copa Mundial fue durante México 1986.
Por ello, destacó que una de las principales recomendaciones derivadas del estudio es que la Copa Mundial de 2026 sea la última edición en la que una compañía de bebidas azucaradas figure como patrocinadora del torneo.— IRIS CEBALLOS ALVARADO
De un vistazo
Asociación problemática
Lizbeth Tolentino, investigadora del Instituto Nacional de Salud Pública (Colansa), manifestó que la asociación entre bebidas azucaradas y deporte resulta especialmente problemática porque contradice los valores de salud, disciplina y rendimiento físico que representa el fútbol.
Políticas públicas
Señaló que, ante los problemas de salud pública existentes en México, es necesario actualizar e implementar políticas públicas que mejoren los entornos alimentarios y fortalezcan el marco regulatorio mediante acciones multisectoriales que incidan en la disponibilidad, accesibilidad y consumo de bebidas azucaradas.
“Halo de salud”
Añadió que los efectos de estas estrategias no se limitan a los anuncios publicitarios tradicionales, sino que también surgen mediante el patrocinio, la exposición de logotipos, los respaldos de atletas y el denominado “halo de salud” que se genera cuando productos poco saludables se vinculan con actividades deportivas.