Fernando Ojeda Llanes (*)
Es costumbre que cuando se realizan juntas directivas de alto nivel o en consejos de administración, se utilicen nombres o palabras en el idioma inglés; en lo personal cuando estoy presente trato de que todo se mencione en español, sin embargo tanto en mercadotecnia, ventas o finanzas se continúa utilizando terminologías extranjeras por ejemplo: marketing equivalente a mercadotecnia, brand es marca, ROI es retorno de la inversión, retail es venta al menudeo y muchas más, pero el término que me llama la atención es “sell out” que en el diccionario inglés-español tiene muchos significados.
En el mundo de los negocios, sell out, de acuerdo con los expertos, se interpreta según el contexto: en el dinámico mundo de los mercados financieros, pocos movimientos generan tanto eco como un sell out masivo. Es cuando los inversores venden en cascada, no solo se evaporan millones en capitalización bursátil, también se expone el lado más humano del mercado que es el miedo. Es por esencia la manifestación de una decisión que es salir por precaución, por obligación o por pánico. Esto puede ser producido por una caída rápida del valor de los activos que obliga a liquidar posiciones o sencillamente por percibir que lo peor está cerca, su naturaleza es de carácter repentino y de una naturaleza natural en la persona y esto tiene que ver con el porcentaje de aversión al riesgo del inversionista. El sell out en este mundo de las finanzas no se refiere a corregir alguna posición o retiro de utilidades, sino una actitud provocada por un riesgo muy fuerte surgido por temores que llevan a retirarse totalmente de determinada posición.
En el moderno sistema comercial el sell out se menciona con frecuencia por lo siguiente: para el consumidor puede significar un producto agotado y para una determinada marca de producto representa el éxito. Todo tiene que ver con el punto de venta al público o del mayorista, en los dos casos se observa la demanda, pero se traduce de forma diferente. En el comercio de ventas al menudeo o al público (retail) significa la cantidad de productos vendidos y puede ser la luz de una victoria comercial al desplazarse y agotar existencias, esto crea una gran percepción y posicionamiento respectivo.
Hay que tomar en cuenta que siempre que hay escasez, hay impulsos para la compra y crece el precio. El término de agotado trae como consecuencia el hacer lanzamientos limitados, inventarios controlados y campañas publicitarias estratégicas, en un éxito lo que se vende no solo es un producto sino una sensación de exclusividad.
Para los mayoristas el sell out adquiere otro formato, no se trata de agotar los productos en el punto de venta, sino que estos tengan una rotación muy alta en los distribuidores o clientes de carácter empresarial, no se trata del consumidor, tratándose de una determinada marca propia es un indicativo de la aceptación y respuesta del mercado en forma real.
Para el mayorista, quedarse sin el producto demandado no es producto de alegría como lo es para el minorista, porque representaría pérdida de ventas y una gran presión sobre la cadena de suministros e invariablemente una pérdida de participación frente a la competencia que sí puede tener el producto a disposición en sus inventarios.
Siempre ha de pensar en un abastecimiento estable, no en darse cuenta de que hay escasez, por lo tanto, el sell out no es una estrategia sino una señal para organizarse en forma rápida para mantener el servicio y proteger su buena relación con el minorista.
El mayorista, ante una percepción de falta de existencias de su minorista, debe de verificar con el cliente la realidad de su sell out y revisar si ha habido una disminución en la frecuencia del volumen de compra y si el producto ya no lo tienen disponible, asegurar la entrega urgente si hay la disponibilidad en el inventario, mostrar disposición de apoyo, reforzar el valor del producto y estar muy atentos a señales de desinterés o cambio de proveedor.
En conclusión, observemos que, aunque sea una terminología en inglés que tiene diferentes significados según el contexto, es un indicador sumamente importante en el área comercial, tanto para el mayorista como el minorista, motivo por el cual ambos deben dar seguimiento a sus indicadores de sell out antes de agotarse las existencias.
Lo anterior nos lleva a que cuando en las empresas se escuche terminología en inglés, solicitar la definición, porque si la tomamos en forma literal, su significado puede ser totalmente diferente.— Mérida, Yucatán
Doctor en investigación científica. Consultor de empresas
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