En la segunda jornada del Congreso Digital Media Latam 2022, en el Hotel Hyatt, surgió información alentadora y relevante sobre la industria de medios del Continente Americano: hay una recuperación importante de la publicidad, los contenidos en vídeo ganan muchísimo terreno entre la audiencia y hay periódicos que son financiados por sus lectores y no por los anunciantes.
En esta recuperación vertiginosa de las empresas editoriales son de vital importancia la diversificación de medios para obtener mayores ingresos, la implantación de nuevas formas de atraer a la audiencia y estrategias para monetizar los productos periodísticos.
Sin embargo, también hay problemáticas que se necesita atacar de fondo, como son el acoso en las redacciones y la valoración de las mujeres en puestos de toma de decisiones que al día de hoy está diametralmente desequilibrado.
El Clarín, de Argentina, un módelo a seguir en el Continente Americano
El periódico El Clarín, de Argentina, es muestra del éxito producto de toda esta transformación en la estructura, organización y estrategias para catapultar el periodismo porque, destacó su director digital Javier Kraulez, en su conferencia magistral.
Señaló que ese periódico argentino es líder indiscutible de América Latina de no solo en lectores, suscriptores y línea de contenidos, sino que duplicó sus ingresos en publicidad digital, el modelo de financiamiento por parte de los anunciantes fue superado por el modelo de ingresos de los lectores.
“Hoy, 8 de cada 10 dólares del New York Times proviene de los lectores, si hacemos el mismo ejercicio, para el diario El Clarín son resultados idénticos”, detalló.
“En 20 años pasamos de un modelo financiado por los anunciantes a un modelo dominado por el ingreso de los lectores. Y si nos concentramos en los ingresos digitales de El Clarín y el nuevo formato de captación de ingresos que lanzamos en 2017, en 5 años los ingresos de éste último alcanzaron los de publicidad digital”.
Destacan la importancia de las suscripciones digitales
“La nueva herramienta vino a hacer más saludable el negocio, vino a traer márgenes de ganancia y tiempo para continuar con los cambios profundos”.
Afirmó que esta evolución llevó a El Clarín a que hoy tenga más de 550 mil suscriptores digitales y eso lo convierte en líder de todos los periódicos en lengua española.
“El desafío para El Clarín está bastante claro, los principales ejes de acciones pasan por un lado de maximizar el segmento de suscripciones sin perder competitividad en el ámbito masivo”, reiteró.
“Tenemos cuatro engranajes que si están bien articulados nos permitirá implementar una exitosa estrategia de suscripción: los contenidos, la distribución de los contenidos, el conocimiento de las audiencias y la tecnología”.
“Contar con los perfiles profesionales y recursos periodísticos para lograr esta transformación es vital, si no están en esta capacidad no tiene sentido realizar los cambios de fondo en algún medio”.
Para concretar esos cambios en El Clarín el primer paso fue producir un buen periódico para captar y mantener a sus lectores de los segmentos anónimos, registrados y suscriptores.
Además, reestructuraron la redacción de tal manera que los periodistas están organizados en dos áreas: los que se dedican a contenidos de alto valor y los que cubren las audiencias masivas.
Pörtada digital estratégica, “que da valor a la edición”
También diseñan una portada digital que le da valor a la edición y la información y es estratégica en la defensa de la relevancia del periódico, al igual que las notas decisivas son escritos que permiten el análisis, la gestión de indicadores que se transforma en una metodología vital para reenfocar la producción periodística.
La incorporación de gaming en el periodismo digital, que no es nuevo porque los periódicos impresos de antaño tuvieron una serie de atractivos para mantener el interés del lector, las alianzas estratégicas como grandes consorcios para que ofrezcan combos a sus suscriptores.
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“El tema de la distribución es clave, es angustiante y escalofriante por la ausencia de una reflexión profunda sobre este tema, la publicidad solo se reconformó, los medios han perdido el control de la distribución, del consumo y sus contenidos”, admitió Javier Kraulez.
“Es un tema muy serio porque está en juego el valor de la edición periodística, en lo digital, el mundo de distribución se basa en cuestiones muy técnicas, el flujo de la noticia aparte de la producción, la distribución y consumo”.
“En el mundo del impreso se produce diario y se distribuye a partir de la cadena de distribución y el consumo se realiza en el diario papel”.
¿Cómo se distribuyen los contenidos en el área digital?
“En digital si produces el 100% de contenidos, el 90% se distribuye por Google y Facebook y el restante 10% es por tráfico directo del portal”.
“Sin embargo, 60% de todos los contenidos no son consumidos en el portal de del clarin.com, son consumidos en los ecosistemas de las plataformas globales, pero es riesgoso porque pueden cambiar de nombre, desaparecer o surgir otras plataformas”.
“Estamos perdiendo la última batalla en la distribución, no estoy criticando a Google y Facebook, bien utilizadas estas plataformas que son muy poderosas, pueden favorecer al periodismo, lo que critico es nuestra misma industria, el rango de audiencia no puede ser la finalidad del mismo, desvía el propósito, nos hace tomar atajos y no son buenos, banalizan el periodismo y el que más pierde es la sociedad”.
“Tenemos que revalorizar nuestro entorno de consumo de los periódicos con el ADN periodístico que cada medio le imponga a su empresa, pero con las reglas de diseño, de tipografía, infografía, fotografía, comunicaciones, en las secciones de política, columnas de opinión, economía y artículos sobre sociedad, es correcto que lo distribuyan por Google y Facebook”, indicó.
Buen periodismo para toda la sociedad, “no para unos”
“Hay que hacer más narrativa, hacer un mejor periodismo para la sociedad, no para unos. Si quiero tener más suscriptores, tengo que pensar cómo escribo para ellos, cómo atrapar a todas las audiencias y para ello se requiere capacitar a los periodistas sobre cómo estructurar la nota, cómo describir los hechos, cómo presentar la información y como persuadir al lector, y esa tarea es responsabilidad de las escuelas de periodismo y la propia sociedad”.
El director digital de El Clarín también se refirió a los suscriptores “dormidos” que no navegan para nada en los contenidos y habría que crear contenidos de identidad propia, bien producido para que creen hábito de lectura y conectarlos con los diferentes productos periodísticos.
Reactivación económica del sector periodístico luego del Covid-19
En otra conferencia, de Gabriel Richaud, director general ejecutivo de IAB (Interactive Advertising Bureau) México, afirmó que el mercado mexicano recupera los niveles de inversión publicitaria como efecto de la reactivación económica post pandemia Covid-19.
Presentó una gráfica a los asistentes donde se aprecia que en 2021 la inversión publicitaria global ya superó a los años 2017, 2018, 2019 y 2020 con poco más de $100,140 millones, lo que representa un aumento del 19.3% en comparación con esos años anteriores.
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Y la producción de vídeos en formato digital registra el mayor crecimiento en la monetización de productos periodísticos, con $30,154 millones, un 60.9% en comparación a 2020 que también creció 8.8%.
En sus gráficas, el conferenciante destacó que mientras los formatos de Banner Ads y Rich Media recuperan una parte importante de la inversión publicitaria en México, los formatos sociales de display continúan con una tendencia a la baja comparado con los años anteriores.
México, con destacada inversión publicitaria digital
A nivel global, México, Brasil y Colombia superan en 2021 el 50% del ranking de inversión publicitaria digital, principalmente en plataformas y formatos digitales. México tiene el 56%, Brasil el 53% y Colombia 52% y España está con 46%. El primer lugar lo tiene China con 80%, Reino Unido 77% y Estados Unidos 69%.
La ponencia “Mitos y realidades en la monetización de un medio digital”, a cargo del director digital de la empresa Vocento, de España, Jesús Carrera, dio otro dato relevante: a los consumidores de medios de comunicación no les gusta la publicidad pues solo 28% la considera positiva y solo 7% cree que es necesaria, pero la publicidad es indispensable para el sostenimiento de la empresa editorial.
El especialista en estrategias de comercialización y modelos de monetización en internet señaló que los medios comparten muchísima información que no tiene qué ver con costos y estrategias comerciales, cuando son necesarias para tener una monetización redituable.
Culpa a la tecnología y la verificación de frenar la obtención de mayores ingresos por los productos periodísticos y a los administradores porque no venden todo el producto, trabajan a doble costo, no identifican las horas de mayor consumo y tampoco identifican dónde los contratantes de publicidad compran más barato en sus páginas.
Falta empoderamiento de la mujer y sigue habiendo acoso
Las periodistas Lynnet Rubio (México), María José Bonacifa (Argentina), Paola Ugaz (Perú) y Paulette Desormeaux (Chile), bajo la conducción de Martha Ramos, participaron en la mesa panel sobre la falta de empoderamiento de la mujer en mandos de toma de decisiones en las empresas editoriales y el acoso en las redacciones.
Expusieron un estudio de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH), que publicó hace un mes, donde deja en claro que el acoso de la mujer sigue siendo un gran problema en las redacciones de los periódicos y no hay una estructura para atender la problemática, por lo tanto, hay mucho trabajo por hacer entre todos, no solo por parte del género femenino.
Además, todavía hay trabas para el ascenso a cargos ejecutivos y directivos de las mujeres periodistas, así tengan los méritos, capacidad y experiencia porque sigue dominando el género masculino en las tomas de decisiones de las empresas editoriales de América Latina.
Como informó Diario de Yucatán, durante las largas jornadas cada media hora en promedio hay una presentación sobre los temas prioritarios de la industria de los medios de comunicación.
El Congreso Digital Media Latam 2022 concluye hoy viernes con otra larga jornada de aprendizaje y transferencia de conocimientos.