Fernando Ojeda Llanes (*)
Ante una economía que no crece, uno de los mayores retos que enfrentan actualmente las empresas no está únicamente en sus propios problemas internos, sino en el entorno económico en el que tienen que operar. Cuando la economía pierde dinamismo, las ventas dejan de crecer al ritmo esperado, mientras que muchos de los costos y gastos de las empresas continúan aumentando. Esta combinación genera una presión directa sobre la utilidad y, posteriormente, sobre la liquidez. El problema puede resumirse en una ecuación sencilla: si las ventas no crecen y los costos aumentan, la utilidad disminuye.
Sin embargo, detrás de esta aparente simplicidad existe una situación mucho más compleja. Una empresa puede controlar determinados gastos, mejorar sus procesos y aumentar su productividad, pero difícilmente puede controlar por sí sola el precio de las materias primas, los salarios, la energía, los servicios, los impuestos, los fletes o el costo financiero.
Por eso, cuando una economía permanece débil durante un periodo prolongado, el empresario se encuentra ante una disyuntiva difícil: subir precios y arriesgar volumen de ventas, o mantener precios y aceptar una reducción de sus márgenes. Cuando la economía no crece, la empresa pierde capacidad de absorber costos, el crecimiento económico tiene una relación directa con la actividad empresarial; cuando las familias consumen menos, las empresas invierten menos y los mercados se expanden lentamente, disminuyen las oportunidades para incrementar ventas.
En una economía dinámica, una empresa puede absorber temporalmente determinados aumentos de costos porque el crecimiento de sus ventas y de su volumen de operación compensa parcialmente la reducción del margen, pero cuando las ventas permanecen estancadas, esa posibilidad desaparece. Supongamos una empresa que vende $100 millones y obtiene un margen operativo de 10 millones. Si sus costos y gastos aumentan 5%, pero sus ventas permanecen prácticamente iguales, no podrá trasladar automáticamente ese incremento al mercado, si mantiene sus precios, una parte importante de esos 5 millones adicionales tendrá que absorberlos la propia empresa, el resultado puede ser una reducción considerable de la utilidad; aquí aparece uno de los principales riesgos del estancamiento económico: la empresa puede no estar perdiendo mercado, pero sí estar perdiendo rentabilidad.
El precio lo determina el mercado, pero el costo lo determina la realidad, existe una frase muy utilizada en los negocios: “el mercado pone el precio”, es cierta hasta cierto punto, pero no puede convertirse en una excusa para desconocer los costos reales, el mercado puede establecer el precio que está dispuesto a pagar, pero la empresa debe determinar si ese precio es suficiente para cubrir sus costos variables, sus gastos de operación, sus costos financieros y la utilidad que necesita para continuar creciendo, si el costo aumenta y el precio permanece fijo, el margen se reduce, por eso, el empresario debe revisar permanentemente la estructura de costos de cada producto y no solamente la rentabilidad global de la compañía, un producto puede tener un volumen importante de ventas y, sin embargo, aportar una contribución marginal insuficiente.
En estas circunstancias, vender más no necesariamente significa ganar más; el peligro de competir únicamente por precio cuando la economía se desacelera, la competencia suele intensificarse, algunos empresarios prefieren mantener sus precios para conservar clientes, aun cuando sus costos ya hayan aumentado, esta estrategia puede ser válida durante un periodo determinado, pero se vuelve peligrosa cuando se prolonga demasiado; si todas las empresas absorben los incrementos de costos para evitar perder mercado, se produce una presión sobre sus márgenes que tarde o temprano deberá corregirse, algunas reducirán personal, otras disminuirán inversiones, otras buscarán proveedores más baratos y algunas recurrirán a financiamiento para cubrir sus necesidades de efectivo, ninguna de estas decisiones es gratuita.
Otro aspecto que merece atención es que la inflación que enfrenta una empresa es diferente de la inflación que refleja un indicador general de precios; una empresa puede estar enfrentando incrementos importantes en materias primas, salarios, energía, transporte, mantenimiento, servicios especializados, tecnología y financiamiento, aunque determinados productos de consumo tengan incrementos menores. Por ello, la administración debería calcular su propia inflación de costos, si los costos de producir y vender aumentan 7% y los precios solamente pueden aumentar 3%, existe una diferencia de cuatro puntos porcentuales que necesariamente afectará el margen, salvo que se compense mediante productividad, reducción de costos o una modificación en la mezcla de productos.
Cuando una economía presenta poco crecimiento pero mantiene presiones sobre determinados costos, puede generarse un fenómeno especialmente complejo; los salarios aumentan para compensar el incremento del costo de vida; las empresas enfrentan mayores costos laborales; para proteger sus márgenes intentan incrementar sus precios; los consumidores encuentran productos más caros y disminuyen su capacidad de compra; y las empresas vuelven a enfrentar presión sobre sus ventas; no necesariamente se produce este ciclo con la misma intensidad en todos los sectores, pero representa un riesgo que la administración empresarial debe vigilar, el problema aparece cuando el aumento de precios deja de estar acompañado por un crecimiento real de la producción y de la productividad.
El empresario debe cambiar la forma de tomar decisiones ante una economía que no crece al ritmo esperado, la administración no puede limitarse a esperar que el mercado se recupere, es necesario trabajar con diferentes escenarios: ¿qué sucede si las ventas disminuyen 5%?, ¿qué ocurre si los costos aumentan otro 5%?, ¿cuánto margen queda si no podemos aumentar los precios?, ¿qué productos generan mayor contribución?, ¿cuánto capital de trabajo necesitaremos?, ¿qué gastos pueden reducirse sin afectar las ventas?
El presupuesto anual ya no debe considerarse un documento estático, tiene que convertirse en una herramienta dinámica que se actualice conforme cambien las condiciones, en lugar de perseguir solamente volumen de ventas, deberán buscar ventas rentables, en lugar de reducir gastos indiscriminadamente, deberán identificar gastos improductivos, en lugar de aumentar precios de manera generalizada, deberán conocer qué productos, clientes y mercados permiten recuperar adecuadamente los costos.
La decisión de aumentar precios será inevitable para algunas empresas cuando los costos acumulen incrementos que ya no puedan absorberse, pero la decisión debe ser técnica y comercial, no solamente reactiva. Esperar indefinidamente a que la competencia aumente primero puede significar sacrificar una parte importante de la rentabilidad, por otra parte, aumentar precios sin considerar la sensibilidad del mercado puede provocar una reducción del volumen de ventas.
Una economía débil exige empresas financieramente más fuertes, el bajo crecimiento económico no significa necesariamente que todas las empresas tengan que reducirse, significa que tendrán que administrarse mejor. Cuando el mercado crece poco, los errores cuestan más, un inventario excesivo consume capital; una cuenta por cobrar mal administrada genera problemas de efectivo; un gasto administrativo innecesario reduce el margen; un precio mal calculado puede convertir una venta en una operación poco rentable. Si la economía no despega, la presión sobre las empresas continuará siendo importante, los costos pueden seguir aumentando, aunque las ventas no lo hagan en la misma proporción, en ese escenario, esperar que el problema se resuelva únicamente con mayor volumen puede ser un error, el camino tendrá que ser otro.— Mérida, Yucatán
Doctor en investigación científica. Promotor de Gobierno Corporativo